隨著科技的飛速發(fā)展和用戶娛樂(lè)需求的轉(zhuǎn)變，小游戲正逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)的新焦點(diǎn)。當(dāng)業(yè)界普遍認(rèn)可小游戲具備成為下一個(gè)行業(yè)“王炸”的潛力時(shí)，眾多游戲廠商和投資者紛紛布局，希望在這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)中搶占先機(jī)。然而，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何有效切入市場(chǎng)、抓住增長(zhǎng)機(jī)遇，成為擺在游戲廠商面前的重要課題。

　　6月20日，以「游無(wú)界·創(chuàng)未來(lái)」為主題的2024巨量引擎抖音小游戲行業(yè)峰會(huì)在廣州正式舉辦，從戰(zhàn)略分析、平臺(tái)洞察、策略升級(jí)以及實(shí)戰(zhàn)案例分享四個(gè)維度，解讀小游戲行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和平臺(tái)生態(tài)發(fā)展方向,基于抖音直播等場(chǎng)景創(chuàng)新小游戲的實(shí)時(shí)互動(dòng)玩法，打開用戶流量池；同時(shí)以全域營(yíng)銷策略的提出，幫助小游戲廠商優(yōu)化產(chǎn)品玩法和經(jīng)營(yíng)策略,提效獲客和轉(zhuǎn)化效率，探索更高營(yíng)收天花板。

　　小游戲已成為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)極。自2018年開始小游戲在移動(dòng)端游戲的占比越來(lái)越高，用戶數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大。中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)敖然表示，“小游戲的迅猛發(fā)展并非是短暫熱潮,而是游戲產(chǎn)業(yè)多元化、健康化發(fā)展的重要方向。各方都應(yīng)在精品化上下足功夫，傳承中華文化基因,讓群眾在游戲中感受文化魅力，在為大眾提供娛樂(lè)價(jià)值之余,創(chuàng)造出更大的社會(huì)價(jià)值?！?

　　公開資料顯示，國(guó)內(nèi)小游戲全行業(yè)的用戶數(shù)已超5億且用戶支付潛力仍有較大挖掘空間；對(duì)應(yīng)的供給側(cè)，在線上投放的游戲廠商和小游戲數(shù)量，游戲廠商和小游戲的數(shù)量均呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)預(yù)估，2023年小游戲的市場(chǎng)規(guī)模增速超50%，線上營(yíng)銷規(guī)模更已占據(jù)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的三分之一，預(yù)計(jì)24年市場(chǎng)規(guī)模和線上營(yíng)銷規(guī)模均將保持增長(zhǎng)。

　　入局門檻低：相比較傳統(tǒng)APP游戲,小游戲開發(fā)周期更短、成本更低,且廣告跳轉(zhuǎn)鏈路更短，觸達(dá)的用戶和APP游戲相比重疊率也較低,觸達(dá)用戶圈層更廣；變現(xiàn)形式成熟：抖音開放小游戲買量后，IAP游戲品類愈加多元化、中重度游戲用戶不斷增加，推動(dòng)IAP和IAAP變現(xiàn)形式日臻成熟。

　　無(wú)論是從行業(yè)的前景還是當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,小游戲領(lǐng)域無(wú)疑具有巨大的增長(zhǎng)潛力。與此同時(shí),巨量引擎在生態(tài)建設(shè)、基建能力建設(shè)以及扶持資源的傾斜投入,更是為廠商入局、經(jīng)營(yíng)小游戲提供了新機(jī)會(huì)。

　　憑借抖音海量的用戶基數(shù)、強(qiáng)勁的推薦算法和繁榮內(nèi)容生態(tài)，抖音為小游戲廠商提供了豐富的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，可支持不同品類的小游戲在不同場(chǎng)景下，深度觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的高效轉(zhuǎn)化。

　　繁榮的內(nèi)容生態(tài)為小游戲推廣提供了堅(jiān)實(shí)支撐。截止目前抖音小游戲生態(tài)有超50萬(wàn)短視頻創(chuàng)作者、投稿數(shù)量超700萬(wàn)；主播人數(shù)超17萬(wàn)，月均開播場(chǎng)次破50萬(wàn)。且穩(wěn)定開播和投稿的創(chuàng)作者以及穩(wěn)定雙棲的創(chuàng)作人數(shù)，仍處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

　　立足場(chǎng)景創(chuàng)新玩法，做好內(nèi)容和游戲的結(jié)合是抖音小游戲的破局關(guān)鍵。為此，抖音游戲玩法團(tuán)隊(duì)圍繞短視頻、直播、社交及用戶復(fù)訪等用戶場(chǎng)景，分別給出了不同營(yíng)銷打法。

　　?在短視頻場(chǎng)景下做內(nèi)容分發(fā)，廠商可根據(jù)游戲的不同階段決定內(nèi)容發(fā)力方向。譬如,推廣前期制造話題拓規(guī)模，中后期持續(xù)提供達(dá)人獨(dú)家內(nèi)容，讓達(dá)人成為用戶中的KOL,進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容推廣。某混合變現(xiàn)產(chǎn)品,依靠這套玩法短視頻推廣ROI破2。

　　?在直播場(chǎng)景下，擁有“核心玩法有趣、容易引發(fā)沖突、決策選擇多樣這三點(diǎn)的中重度游戲,容易獲得主播青睞，起量較快。而抖音也將重點(diǎn)補(bǔ)齊重度游戲直播內(nèi)容，完善能力基建，讓直播為小游戲帶來(lái)更多增量。

　　?在抖音，社交場(chǎng)景也是游戲廠商獲取自然流量的重要途徑。廠商可通過(guò)抖音feed視頻、UGC和達(dá)人的二創(chuàng)啟動(dòng)或放大游戲人傳人“現(xiàn)象,實(shí)現(xiàn)病毒傳播。同時(shí)優(yōu)化游戲內(nèi)部設(shè)計(jì)，便捷用戶分享。某小游戲產(chǎn)品依靠這套打法，整體自然量占比高達(dá)50%，私信分享來(lái)源占比20%，獲取大量新用戶。

　　?用戶復(fù)訪場(chǎng)景：廠商結(jié)合首頁(yè)側(cè)邊欄+搜索+桌面快捷方式等多元復(fù)訪入口，做好新用戶的復(fù)訪引導(dǎo)，可以顯著提升小游戲用戶留存和付費(fèi)率。

　　九游娛樂(lè)-平臺(tái)官網(wǎng)

　　未來(lái)，抖音將會(huì)把內(nèi)容和游戲強(qiáng)結(jié)合，讓用戶能在刷抖音的時(shí)候,無(wú)時(shí)無(wú)刻都被游戲相關(guān)的內(nèi)容給觸達(dá)和包圍，實(shí)現(xiàn)自然的復(fù)訪和留存的提升。譬如短視頻feed 信息流直出，在直播場(chǎng)景的小游戲直播互通版由主播帶玩等等，讓不同經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的可以串聯(lián)起來(lái)，讓用戶跳轉(zhuǎn)小游戲的路徑更短、渠道更豐富。

　　在抖音小游戲生態(tài)中，以內(nèi)購(gòu)收入為主的中重度混合變現(xiàn)產(chǎn)品正逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，成為行業(yè)趨勢(shì)。究其原因，一是在適當(dāng)引導(dǎo)和教育下，泛用戶能在小游戲產(chǎn)品中表現(xiàn)出極高的粘性、并且會(huì)為中重度游戲付費(fèi)；二是抖音生態(tài)更適宜廣告變現(xiàn)，廣告IPU、eCPM數(shù)據(jù)表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大幅領(lǐng)先，可有效縮短產(chǎn)品的回收周期。

　　基于行業(yè)趨勢(shì)變化和小游戲的營(yíng)銷特性，巨量引擎也在不斷升級(jí)營(yíng)銷策略，幫助小游戲商家通過(guò)抖音生態(tài)實(shí)現(xiàn)全域獲量和長(zhǎng)線、營(yíng)銷與產(chǎn)品兩手抓：打造爆款,加速回收

　　在產(chǎn)品和玩法設(shè)計(jì)上，要從高留存+高轉(zhuǎn)化+高營(yíng)收天花板的角度出發(fā)。譬如角色設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約抽象、色彩明艷；畫面具有明顯記憶點(diǎn)、辨識(shí)度；玩法上盡量選擇國(guó)民度高的經(jīng)典休閑玩法進(jìn)行改造/拼裝，降低用戶的心理門檻；戰(zhàn)力驗(yàn)證前置并在戰(zhàn)斗中直觀呈現(xiàn)，降低用戶理解成本、放大爽感等手段提升用戶留存率。避免過(guò)度卡關(guān)，強(qiáng)行逼氪影響用戶體驗(yàn)。此外要重視泛用戶轉(zhuǎn)化,在陣容角色不斷迭代的同時(shí)，保留局外養(yǎng)成線為玩家提供保值預(yù)期，鼓勵(lì)長(zhǎng)期消費(fèi)。

　　營(yíng)銷層面上，首先要發(fā)揮抖小生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)達(dá)人素材獲得更多自然量?jī)?nèi)容流量，降低成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶破圈、有效擴(kuò)大投放規(guī)模;第二,關(guān)注巨量新產(chǎn)品能力，提高經(jīng)營(yíng)效率。譬如巨量引擎近期推出UBMax ROI7產(chǎn)品，在保證獲量效率的同時(shí)能夠兼顧長(zhǎng)線ROI；第三，抓住營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、重大版更等擴(kuò)大投放，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)盡可能轉(zhuǎn)化核心用戶。

　　以紫辰樂(lè)游的渠道負(fù)責(zé)人劉新煒?lè)窒淼摹敦澇陨邿o(wú)盡大作戰(zhàn)》產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品聚焦18-40年齡段擁有較強(qiáng)付費(fèi)能力的男性人群。

　　在玩法上，重視有效用戶建議,結(jié)合用戶需求升級(jí)或開發(fā)副玩法，活躍留存60%；在難度門檻上重點(diǎn)關(guān)注用戶心流體驗(yàn)；付費(fèi)方面通過(guò)千人千面的商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在用戶最需要的階段把付費(fèi)項(xiàng)展示給用戶，提升用戶付費(fèi)率。其用戶內(nèi)購(gòu)占比80%；營(yíng)銷方面，參與抖音發(fā)行人計(jì)劃、利用抖小直投工具、結(jié)合抖音復(fù)訪入口進(jìn)行任務(wù)引導(dǎo)優(yōu)化等動(dòng)作，上線、豐富復(fù)訪入口+陣地經(jīng)營(yíng)：延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)

　　在抖音小游戲用戶復(fù)訪并不依賴單一入口，而是有更多適合個(gè)人習(xí)慣的入口選擇、也有短視頻、直播等更多主動(dòng)觸達(dá)的信息觸點(diǎn),便捷用戶復(fù)訪，進(jìn)而提升小游戲的用戶回流。

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　　在新游上線后,小游戲內(nèi)部可將復(fù)訪引導(dǎo)與游戲內(nèi)的累簽任務(wù)相結(jié)合、通過(guò)每天重復(fù)激勵(lì)，養(yǎng)成用戶習(xí)慣；也可在引導(dǎo)用戶完成復(fù)訪入口啟動(dòng)的全流程后再發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，降低用戶復(fù)訪成本。

　　譬如百煉英雄，該款游戲利用抖音平臺(tái)的視頻分發(fā)機(jī)制，針對(duì)不同層次的用戶推送對(duì)應(yīng)的游戲卡內(nèi)容，月回流用戶8萬(wàn)。通過(guò)側(cè)邊欄復(fù)訪入口和添加桌面功能，用戶滲透率提升42%、注冊(cè)留存率提升300%。

　　為加速抖音小游戲廠商成長(zhǎng)，縮短其回收周期、提升變現(xiàn)效率,巨量引擎整合資源，推出新的扶持政策，助力合作伙伴做好游戲經(jīng)營(yíng)。

　　?全生命周期激勵(lì)政策：在平臺(tái)分成讓利的基礎(chǔ)上，每個(gè)季度結(jié)合新產(chǎn)品能力、新商業(yè)策略的給予廣告金激勵(lì)；針對(duì)在抖音首發(fā)的產(chǎn)品提供專屬的大推禮包，首周增量200萬(wàn)即可提報(bào)。

　　?升級(jí)發(fā)行能力：后續(xù)平臺(tái)將會(huì)整合端內(nèi)的各個(gè)部分資源，為在抖音首發(fā)的游戲提供配套的發(fā)行資源，助推抖音小游戲利用內(nèi)容放大自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)首發(fā)即爆。

　　正如巨量引擎大眾業(yè)務(wù)互動(dòng)娛樂(lè)總經(jīng)理王子俊所言，巨量引擎在支持抖音小游戲發(fā)展上也會(huì)不設(shè)邊界地投入，堅(jiān)定地拿出更多平臺(tái)資源，在上半年本就十分慷慨的扶持政策上再次升級(jí)激勵(lì)，包括對(duì)重點(diǎn)游戲的1比1平臺(tái)配資，結(jié)合新產(chǎn)品能力、新商業(yè)策略的高比例廣告金激勵(lì)。對(duì)于配合平臺(tái)動(dòng)作、善用抖音特性的廠商，最高可以拿到40%甚至50%的返點(diǎn)，拿出最大誠(chéng)意，提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的政策，攜手游戲廠商共同推動(dòng)抖音小游戲走向下一個(gè)階段、創(chuàng)造未來(lái)!

　　立足小游戲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，聚焦行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。巨量引擎聯(lián)合游戲生態(tài)伙伴從市場(chǎng)現(xiàn)狀解讀、平臺(tái)營(yíng)銷能力、行業(yè)經(jīng)營(yíng)策略拆解、優(yōu)質(zhì)案例分享等角度，向全行業(yè)提供戰(zhàn)略洞察和抖音小游戲生態(tài)能力解讀及平臺(tái)最新扶持政策、經(jīng)營(yíng)策略，助力小游戲廠商實(shí)現(xiàn)高效獲客和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。展望未來(lái)，巨量引擎將從小游戲行業(yè)的生意出發(fā)，聚焦行業(yè)全新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，與行業(yè)共建增長(zhǎng)新路徑，探索生意增長(zhǎng)新空間，攜手更多行業(yè)伙伴迎風(fēng)而上，創(chuàng)造輝煌未來(lái)。